Personalmarketing: Herausforderungen und Ziele

Auf dem Arbeitsmarkt treffen, rein wirtschaftswissenschaftlich gesehen, Angebot und Nachfrage aufeinander - wie auf jedem anderen Markt. Mit dem Begriff Arbeitgebermarkt umschreiben wir eine Situation, in der Arbeitgeber:innen sich qualifiziertes Fachpersonal aussuchen können, weil es genug Arbeitskräfte gibt.

Deutschland erlebt aber seit vielen Jahren den Wandel hin zum Arbeitnehmermarkt, also zu der Situation, in der das Angebot an Arbeitsplätzen die Nachfrage deutlich übersteigt. Die Gründe für den eklatanten Fachkräftemangel sind der demografische Wandel, die Globalisierung und die schnell voranschreitende Digitalisierung. In Zukunft wird sich die Lage Expertenmeinungen zufolge sogar noch weiter zuspitzen.

Deutsche Unternehmer:innen können schon jetzt ein Lied davon singen, denn schließlich sind sie es, die sich mitten im Kampf um die besten Talente - im sogenannten „war for talents” - befinden. Die wirksamsten Waffen in diesem Kampf heißen Werbung und Employer Branding. Um konkurrenzfähig zu bleiben, ist es daher spätestens jetzt an der Zeit, sich Gedanken über eine nachhaltige Personalmarketingstrategie zu machen.

Was ist Personalmarketing?

Der Begriff Personalmarketing begegnet uns in vielerlei Zusammenhängen. Da erscheinen beispielsweise die Arbeitgebermarke (das Employer Branding), das Active Sourcing, das Bewerbermanagement, das Social Recruiting und die Talentpools. Ob dieser Vielfalt an Maßnahmen und Begrifflichkeiten halten wir es zunächst für wichtig, das Personalmarketing noch genauer zu definieren. Und das funktioniert am besten über den zeitlichen Horizont:

Personalmarketing ist kurz- und mittelfristig ausgerichtet. Es orientiert sich aber trotzdem stark am langfristig ausgerichteten Employer Branding, dem Arbeitgeberimage. Die Gewinnung neuer, qualifizierter Mitarbeiter:innen spielt eine ebenso wichtige Rolle im Marketing-Mix wie die Stärkung der Mitarbeiterbindung.

Im Personalmarketing werden traditionelle Marketinginstrumente aus dem Vertrieb eingesetzt, um die Attraktivität des Unternehmens aktiv zu bewerben. Arbeitgeber:innen können aus dem Vollen schöpfen, denn Kanäle, mit denen die Werbung in die richtigen Bahnen gelenkt werden kann, stehen in großer Zahl zur Verfügung.

Egal, ob das Unternehmen sich auf Jobbörsen, Social Media (z. B. Xing oder LinkedIn), Karrieremessen oder Karriere-Websites präsentiert: Für ein erfolgreiches Personalmarketing ist es erforderlich, durch Alleinstellungsmerkmale auf sich aufmerksam zu machen.

Das Wichtigste noch einmal kurz zusammengefasst: Alle Maßnahmen eines Unternehmens, die der Personalgewinnung und Mitarbeiterbindung dienen, sowie solche, die das Arbeitgeberimage verbessern, fallen unter den Begriff Personalmarketing.

Interne und externe Ziele von Personalmarketing

Das Personalmarketing ist also gewissermaßen die Exekutive im Geschehen um ein positives Arbeitgeberimage. Nach einer ausführlichen Analyse der Ausgangslage ergreifen Geschäftsleitung und Personalverantwortliche nämlich geeignete zukunftsgerichtete Maßnahmen, um bestehende Mitarbeiter:innen weiterhin an das Unternehmen zu binden oder potenzielle Mitarbeiter:innen zu rekrutieren. Auch wenn die Ziele des Personalmarketings einerseits nach innen und andererseits nach außen gerichtet sind, können sie in Wechselwirkung zueinander stehen.

Interne Ziele im Personalmarketing

Im internen Personalmarketing dreht sich alles um Mitarbeiterzufriedenheit und langfristige Mitarbeiterbindung. Eine transparente Kommunikation ist besonders wichtig und schafft die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit. Motivierte Mitarbeiter:innen sind das A und O für die Performance, die Effizienz und das Image des Unternehmens.

Externe Ziele im Personalmarketing

Die Personalbeschaffung als Zieldefinition des externen Personalmarketings alleine ist noch nicht ausreichend. Vielmehr geht es darum, die richtigen potenziellen Bewerber:innen aufzuspüren und anzusprechen. Zusätzlich wird durch gezielte Imagekampagnen auf die Arbeitgeberattraktivität aufmerksam gemacht.

Welche Herausforderungen gibt es im Personalmarketing?

Deutsche Arbeitgeber:innen befinden sich im Recruiting- und Bewerbungsprozess in einer deutlich schlechteren Verhandlungsposition als noch vor einigen Jahren, denn nicht nur der Arbeitsmarkt, sondern auch die Ansprüche der Nachwuchskräfte haben sich verändert. Im Personalmarketing sehen sich HR-Verantwortliche daher mit weiteren Herausforderungen konfrontiert.

Candidate Experience

Das erste Arbeitsjahr stellt laut Studien das größte Risiko dar, neue Mitarbeiter:innen wieder zu verlieren. Daher gilt es, eine Candidate Experience der Extraklasse zu schaffen - die lange vor dem ersten Arbeitstag beginnt. Networking, Events und Karriereseiten können dazu beitragen, eine positive Bindung zu den Wunschkandidat:innen herzustellen, die sodann die Basis für ein gutes Onboarding und ein langfristiges Arbeitsverhältnis darstellt.

Flexibilität

Wie bereits angemerkt, haben sich die Ansprüche der Arbeitnehmer:innen verändert. Eine ausgeglichene Work-Life-Balance, Homeoffice, Workation und Sabbaticals gelten heute als erstrebenswert. Unternehmen müssen flexibel auf diese Wünsche reagieren können, um als attraktive/r Arbeitgeber:in am Markt auftreten zu können.

Mangelnde Erfahrung

Die Babyboomer gehen nach und nach in den Ruhestand und mit ihnen auch viel Berufserfahrung. HR-Verantwortliche müssen hier nach geeigneten Lösungen suchen, um neue Mitarbeiter:innen mit entsprechenden Qualifikationen zu finden oder diesen ermöglichen, sie neu zu erwerben.

Diversität und Inklusion

Nur die Schaffung einer Arbeitsumgebung, die für alle Menschen offen und erreichbar ist, ermöglicht die Ansprache wirklich aller potenziellen Bewerber:innen. Damit Diversität und Inklusion den Arbeitsalltag bereichern können, müssen sie, wenn es nicht schon geschehen ist, Einzug in alle Unternehmensbereiche halten.

Welche Personalmarketing Maßnahmen gibt es?

Interne Personalmarketing-Maßnahmen

Kurzfristig steht hier die schnelle und angenehme Integration neuer Mitarbeiter:innen auf dem Programm. Langfristig, wie bereits erwähnt, die Mitarbeiterbindung. Folgende Maßnahmen werden häufig im internen Personalmarketing eingesetzt:

• transparente Kommunikation
• Mitarbeitergespräche, regelmäßige Gehaltsverhandlungen
• Aufzeigen von Karrieremöglichkeiten oder Erstellung von Karriereplänen
• Mitarbeiterbefragungen
• Boni und Benefits
• Job Rotation (wechselnde Arbeitsinhalte)
• Job Enrichment (Übernahme von mehr Verantwortung)
• flexible Arbeitszeiten
• Homeoffice
• regelmäßige Teamevents
• strukturiertes Onboarding
• Aus- und Weiterbildung

Externe Personalmarketing-Maßnahmen

Die Hauptziele der externen Personalmarketing-Maßnahmen sind es, sich von den Mitbewerbern abzuheben und offene Stellen so schnell und qualifiziert wie möglich nachzubesetzen. Auch hier sind der Kreativität der Personalbereiche keine Grenzen gesetzt. Typischerweise werden folgende Maßnahmen ergriffen:

• Schalten von klassischen Stellenanzeigen
• Akquise von Bewerber:innen auf Karrieremessen
• Aufbau eines Talentpools, der für eine Kostenreduktion im Recruiting sorgt
• Social Recruiting (Recruiting-Maßnahmen in den sozialen Medien, Remote Recruiting)
• interne Stellenausschreibungen und Besetzung über Mitarbeiterempfehlungen (Bonussystem)
• Erstellung eines Unternehmenskontos auf Online-Jobbörsen
• Einbeziehung eines externen Personalvermittlungsunternehmens
• Erstellung eigener Karriere-Websites (ggf. unter Einbeziehung von Datenauswertungssystemen wie Google Analytics)

Personalmarketing mit Softwarelösung

Nahezu jede Personalmarketing-Maßnahme, ganz gleich, ob intern oder extern, beginnt in der digitalen Welt. Hier kannst Du dir und dem gesamten HR-Management deines Unternehmens mit der richtigen Software viel Gutes tun. Wir haben mit flair eine effiziente Lösung geschaffen, die alle Erfordernisse eines modernen und kompetenten HR-Managements in sich vereint.

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Fazit

In Anbetracht der Tatsache, dass die Lage am Arbeitsmarkt sich weiter verschärfen wird, ist es wichtig, ein stabiles Employer Branding aufzubauen und langfristig auszurichten.

Wer sich dann um eine zukunftsfähige Personalmarketing-Strategie bemüht, kann offene Stellen schnell und qualifiziert besetzen. Die richtigen internen und externen Personalmarketing-Maßnahmen tragen zudem zur Mitarbeitermotivation, Effizienz, Innovationsfähigkeit und Produktivität bei.

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