Editorial

18 Jan 2022

Employer Branding – erfolgreiches Recruiting unter Marketinggesichtspunkten

Nico Lind

Fachkräftemangel ist das neue Schreckgespenst der Unternehmen. Im Ringen um motivierte Mitarbeiter:innen müssen sich Unternehmen weitaus mehr einfallen lassen als noch vor einigen Jahren. Die Zeit der Baby-Boomer-Generation neigt sich dem Ende, aktuell betreten Millennials und Generation Z den Arbeitsmarkt – mit einer konkreten Vorstellung von den Rahmenbedingungen.

Work-Life-Balance, Selbstverwirklichung und ein Miteinander auf Augenhöhe sind keine abwegigen Forderungen junger Newbies, sondern moderne Anforderungen an den Arbeitsplatz. Unternehmen stehen vor der Herausforderungen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und für neue sowie bestehende Mitarbeiter:innen ein Umfeld zu bieten, in dem sie sich wohlfühlen und optimale Bedingungen vorfinden.

Wie gelingt es Personalabteilungen, sich in Zeiten rückläufiger Bewerberzahlen gut zu vermarkten? Ein Blick in die Marketingabteilung zeigt neue Wege auf, denn die Mechanismen der Markenbildung ähneln sich – Employer Branding lautet das Zauberwort. Was verbirgt sich hinter dem modernen Ansatz und welche Maßnahmen müssen Unternehmen umsetzen, um auch bei Fachkräftemangel langfristig gut dazustehen?

Wir geben Antworten was erfolgreiches Employer Branding ausmacht und welche Employer Branding Maßnahmen die Arbeitgeberattraktivität positive beeinflussen. Außerdem schauen wir uns die Schritt für Schritt Anleitung an, wie Human Resources den Weg zu einer starken Arbeitgebermarke schafft.

Employer Branding – was genau steckt dahinter?

Mach Dein Unternehmen zur Unternehmensmarke! Attraktive Arbeitgeber agieren nicht im Verborgenen, sie kommunizieren mit Mitarbeiter:innen ebenso, wie es der Vertrieb mit Bestandskunden und die Marketingabteilung mit potenziellen Neukunden tut. Arbeitnehmer:innen und potenzielle Bewerber:innen sind zur heiß umworbenen Zielgruppe geworden.

Employer Branding ist die Art, wie Unternehmen sich als Arbeitgeber präsentiert und so infrage kommende Mitarbeiter:innen für sich begeistert. Auch wenn diese Maßnahmen sehr nach Marketing klingen, verbergen sich dahinter weitaus mehr als launige Postings im Firmen-Intranet.

Mitarbeiterführung, Fortbildung und Kommunikation spielen eine wichtige Rolle. Sehen Angestellte Perspektiven für ihre Zukunft, vertrauen sie darauf, dass ihr Arbeitgeber ihre Entwicklung fördert und ihre Leistung wertschätzt, hat das Unternehmen viel erreicht. Employer Brand bedeutet übersetzt Arbeitgebermarke – Markenbildung wiederum setzt Vertrauen und Authentizität voraus.

Die Investition in umfassende Rahmenbedingungen und Unternehmenskultur hat nicht nur positive Effekte auf den Recruitingprozess aus, sondern greift viel weiter. Mitarbeiterbindung, Motivation und Einsatz steigen proportional zur erfolgreichen Arbeitgeber-Markenbildung. Unternehmen unterscheiden zwischen internem und externem Employer Branding.

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Internes Employer Branding

Alle Maßnahmen, die sich in inneren Abläufen zeigen, fallen unter internes Arbeitgeber Branding. Attraktive Arbeitsbedingungen genießen bei vielen Arbeitnehmer:innen einen höheren Stellenwert als das Gehalt. Flexible Arbeitszeiten, ein modern ausgestattetes Büro oder die Möglichkeit, ins Homeoffice zu wechseln, gehören zu den wichtigsten Kriterien.

Um Familie und Beruf unter einen Hut zu bekommen oder in der Freizeitgestaltung zeitlich unabhängig zu sein, sind zeitliche und örtliche Flexibilität gefragt. Arbeitgeber, die beides bieten, gelten als wesentlich attraktiver als Unternehmen mit starren Strukturen – zumal der moderne Ansatz auch unkompliziertere Wege verspricht als das herkömmliche Großraumbüro mit quadratisch-praktischen Arbeitsplätzen und Stechuhr.

Die temporäre Homeoffice-Pflicht im Zuge der Pandemiebekämpfung hat die Sensibilität für das flexible Arbeiten von zu Hause aus verstärkt. Was noch vor wenigen Jahren die Ausnahme war, gehört inzwischen zu den begehrtesten Rahmenbedingungen. Zufriedene Mitarbeiter:innen im eigenen Unternehmen sind das A und O internen Employer Brandings.

Motivation und Einsatz gehen Hand in Hand mit kreativen Möglichkeiten. Die Identifikation mit dem Job steigt ebenso wie das Verantwortungsgefühl für Erfolg oder Misserfolg der eigenen Arbeit. Leistungsbereitschaft und Einsatz stehen im engen Zusammenhang damit.

Internes Employer Branding ist ein wichtiges Instrument, welches in direktem Zusammenhang mit Mitarbeitermotivation steht. Angestellte sollten auch nach der Onboarding-Phase den Eindruck haben, dass ihr Arbeitgeber sich um sie bemüht und für sie da ist. Optimal tut der Arbeitgeber alles, um den Mitarbeitenden einen Sinn in ihrer täglichen Arbeit zu bieten.

Wer Sinn an seiner Tätigkeit empfindet, arbeitet produktiver und ist zufriedener am Arbeitsplatz. Heutzutage mehr denn jemals zuvor in der Geschichte. Nicht umsonst ist Employer Branding der verlängerte Arm und das Kommunikationstool der Unternehmensvision, -mission und -werte. Diese Aspekte machen Arbeitgeber zu dem was sie sind. Sie machen sie einzigartig und geben ihnen einen Sinn.

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Externes Employer Branding

Wie wird ein Unternehmen von Externen wahrgenommen? Strahlen Werte und Führungskultur nach außen? Externes Employer Branding findet vorwiegend auf der eigenen Homepage, speziell auf der Karriereseite des Unternehmens, bei Stellenausschreibungen in sozialen Netzwerken oder auf den Social Media Accounts statt. Kommen Mitarbeiter zu Wort? Ist die Darstellung authentisch?

Professionelles Engagement greift die Ansprüche und Wünsche der Arbeitnehmer:innen auf und stellt die Vorzüge des Unternehmens als Arbeitgeber gekonnt in den Fokus. Storytelling funktioniert nicht nur im social selling – auch Personalrekrutierung profitiert von einem glaubwürdigen Auftritt.

Kommuniziert das Unternehmen von oben herab oder zeigen sich die Mitarbeiter nahbar und motiviert? Plattitüden sind nicht mehr gefragt – im Gegenteil. Wertschätzung und Begeisterung für den eigenen Job, für das Produkt und das Unternehmen müssen erkennbar sein, damit externes Employer Branding funktioniert.

Sprechen Mitarbeiter eine direkte Empfehlung für ihren Arbeitgeber aus, steigert das den Wert nochmals. Die eigenen Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter zu haben bringt einen erheblichen Mehrwert im hart umkämpften War for Talents. Wenn diese die attraktive Arbeitgebermarke nach außen kommunizieren, zahlt das direkt auf das Arbeitgeberimage ein.

Schritt für Schritt zur Employer Branding Strategie

Der Employer-Branding-Prozess lässt sich in fünf Etappen gliedern. Gehen Unternehmen Schritt für Schritt vor und widmen jedem Punkt die nötige Aufmerksamkeit, steht einer erfolgreichen Strategie nichts mehr im Wege.

Der Anfang ist leicht gemacht, wenn Ziele und Möglichkeiten erst einmal definiert sind und sowohl die Führungsriege als auch Abteilungen einbezogen werden. Werden Mitarbeiter:innen zu Gesichtern der Kampagne, strahlt das positiv auf die Kampagne aus und betont die Authentizität.

1. Employer Value Proposition (EVP)

EVP steht für Arbeitgebernutzungsversprechen – der wichtigste Aspekt für neue potenzielle Mitarbeiter:innen. Nur wenn diese Bilanz positiv ausfällt, ziehen Bewerber:innen das Unternehmen überhaupt als Arbeitgeber in Betracht. Wofür steht der Arbeitgeber? Wofür nicht? Existieren gute Gründe für eine Beschäftigung?

Aussagen langjähriger Mitarbeiter sind sehr interessant für Bewerber. Auch die Frage nach den Wünschen und Vorstellungen neuer Mitarbeiter:innen an den Arbeitsplatz sollten sich Verantwortliche stellen und abwägen, inwieweit das Unternehmen in der Beziehung punkten kann.

Stehen nicht genügend überzeugende Argumente zur Verfügung, besteht die Möglichkeit, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern? Zum Schluss sollte noch erörtert werden, wie sich das Unternehmen von Mitbewerbern abgrenzen und positionieren kann. All diese Fragen fließen in das Arbeitgebernutzungsversprechen ein und bilden die Grundlage der folgenden Schritte.

2. Kommunikationsplan

Wie sieht der ideale Bewerber aus? Erstelle eine oder mehrere Personas und analysiere, wo sich potenzielle Mitarbeiter:innen in der Freizeit aufhalten. Sind sie auf Jobsuche und daher auf Portalen unterwegs? Oder möchtest Du Angestellte gewinnen, die eigentlich nicht auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind und nutzt vorrangig diverse Social Media Kanäle?

Passive Kandidat:innen zum Wechsel zu motivieren, erfordert Vertrauen in den neuen Arbeitgeber – nur ein höheres Gehalt gibt nicht unbedingt den Ausschlag. Hast du erst einmal definiert, wo Du Deine Wunschkandidaten antriffst, muss ein Kommunikationsplan erarbeitet werden. In Deinen Kommunikationsplan gehören z. B. XING, LinkedIn aber auch Deine eigene Homepage oder Stellenangebote auf regionalen Plattformen.

3. Content-Strategie

Ähnlich wie im Marketing benötigt Deine Kampagne eine Content-Strategie. Storytelling, Einbeziehung der Mitarbeiter:innen und glaubwürdige Argumente sind wesentliche Bestandteile der Content-Strategie. Alle in Punkt 1 erarbeiteten Alleinstellungsmerkmale finden ihren Platz und werden überzeugend dargestellt.

Hier geht es nicht nur um nackte Fakten, auch weiche Skills sind gefragt. Unternehmenswerte und Führungskultur werden sympathisch verpackt und – je nach Art – humorvoll, attraktiv oder begeistert publiziert. Imagefilme, Blogartikel oder Interviews mit Kund:innen zeigen, was das Unternehmen ausmacht und welche Erwartungen der neue Arbeitgeber erfüllen wird.

Bewerber gewinnen so einen guten Eindruck von dem, was sie bei einem Wechsel erwartet. Kommen langfristige Mitarbeiter selbst zu Wort oder betreiben sogar einen eigenen Part des Unternehmensblogs, wirkt das besonders authentisch und sorgt so für mehr Nahbarkeit.

4. Recruiting

Im Bewerbungsprozess hast Du die Möglichkeit, Dein Unternehmen optimal zu präsentieren. Diese Etappe umfasst alle Maßnahmen, die Wechselwillige davon überzeugen, Dein Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber in Betracht zu ziehen. Positive Aspekte sollten in Stellenanzeigen oder Jobbeschreibungen unbedingt transparent dargestellt werden.

Neben allen wichtigen Informationen zum Job gehören auch Unternehmenswerte und Hierarchien in die Beschreibung. Mitarbeitergewinnung hängt im Wesentlichen davon ab, ob junge Talente eine Zukunft für sich sehen.

Es geht heute vielmehr um Perspektiven und Möglichkeiten als darum, kurzfristig Erfahrungen zu sammeln. Ähnlich der Customer Journey im Vertrieb existiert im Recruiting eine Candidate Journey.

5. Mitarbeiterbindung

Auch Mitbewerber sind ständig auf der Suche nach zuverlässigen und qualifizierten Angestellten. Um gute Mitarbeiter:innen nicht an die Konkurrenz zu verlieren, gebührt der Mitarbeiterbindung ebenso viel Aufmerksamkeit wie dem Recruiting. Dabei sind die Anforderungen dieselben. Wertschätzung, Fortbildung, Kommunikation auf Augenhöhe und leistungsgerechte Vergütung sind die Basis.

Identifikation mit dem Unternehmen, abwechslungsreiche Aufgaben und Eigenverantwortung spielen eine große Rolle bei der Zufriedenheit. Mitarbeiter:innen sehen, deren Work-Life-Balance berücksichtigen und ihre Wünsche respektieren – all das gehört zu den effizienteren Möglichkeiten, Angestellte langfristig an das Unternehmen zu binden.

Werden Mitarbeiter:innen als unternehmenseigene Influencer eingesetzt, schafft das zum einen eine höhere Identifikation und Bindung an den Arbeitgeber, zum anderen steigt damit die Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit, insbesondere bei jüngeren Nachwuchskräften.

Employer Branding vs. Personalmarketing

Worin unterscheiden sich Employer Branding und Personalmarketing? Beides hat Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen und Bindung bestehender Angestellter zum Ziel. Beim Personalmarketing stehen klassische Maßnahmen im Mittelpunkt. Ein effektives Onboarding, Personalentwicklung, Mitarbeitergespräche und Vergütungsmodelle gehören zu den wichtigsten Bausteinen des Personalmarketings.

Während Konzepte zur Weiterbildung und Karriereprogramme entwickelt und aufgestellt werden, Teamevents organisiert und innerbetriebliche Sozialversicherungen angeboten werden, beschäftigt sich das Employer Branding mehr mit der strategischen Ausrichtung anhand fundierter Analysedaten.

Beides zahlt auf dasselbe Ziel ein. Operative Maßnahmen sind ein wichtiger Bestandteil und prägen auch die strategische Umsetzung, dennoch unterschieden sich die beiden Bereiche in der Handhabung.

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Fazit

Employer Branding gewinnt mit zunehmendem Fachkräftemangel an Bedeutung. Es reicht nicht mehr, neuen Mitarbeiter:innen eine betriebsinterne Zusatzrente oder leistungsgerechte Vergütung zu versprechen. Um auf dem Bewerbermarkt erfolgreich zu bestehen, müssen sich Unternehmen optimal vermarkten.

Ähnlich wie im Vertriebssektor geht es nunmehr darum, anhand fundierter Daten Zielgruppe und Jobs miteinander zu matchen. Dabei kommt der Unternehmensdarstellung und der Glaubwürdigkeit eine besondere Rolle zu. Die Erwartungen, die Bewerber:innen an ihren neuen Arbeitgeber haben, sind komplex und in der Regel nicht verhandelbar.

Eine moderne Work-Life-Balance, transparente Abläufe und flache Hierarchien sind kaum noch als Alleinstellungsmerkmal belastbar. Unternehmen positionieren sich mit verlässlichen Aussagen, zufriedenen Angestellten und sympathischen Inhalten als attraktiver Arbeitgeber. Die Investition in eine professionelle Strategie wird sich langfristig auszahlen.

Der Markt wandelt sich und qualifiziertes Personal ist weitaus schwieriger zu gewinnen, als es noch vor einigen Jahren möglich war. Wer auf den eigenen Nachwuchs setzt, steht vor der Herausforderung, Mitarbeiter:innen langfristig an das Unternehme zu binden. Die Wege im Employer Branding sind dem Marketing entliehen.

Vom Mitarbeiter, der als Influencer in den sozialen Medien aktiv um Kollegen wirbt, bis zu umfangreichen Blogartikeln auf hochfrequentierten Jobportalen reicht das Portfolio, das Unternehmen bedienen können. Ziel des Ganzen ist eine aussagefähige Darstellung als attraktiver und beachtenswerter Arbeitgeber.

Nur wer sich auf dem Arbeitsmarkt vorteilhaft präsentiert und seine Versprechungen glaubhaft transportiert, wird junge Talente erreichen. Dieser Weg erfordert mehr Kreativität als simples Recruiting via Personalanzeige, bietet dafür langfristige Chancen auf qualifizierte Mitarbeiter:innen, die dem Unternehmen und seinen Vorteilen als Arbeitgeber treu bleiben. Das Arbeitgeberimage wird nicht über Nacht aufgebaut, es fußt dafür auf fundierten Daten und soliden Unternehmenswerten.

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