Externes Employer Branding
Wie wird ein Unternehmen von Externen wahrgenommen? Strahlen Werte und Führungskultur nach außen? Externes Employer Branding findet vorwiegend auf der eigenen Homepage, speziell auf der Karriereseite des Unternehmens, bei Stellenausschreibungen in sozialen Netzwerken oder auf den Social Media Accounts statt. Kommen Mitarbeiter zu Wort? Ist die Darstellung authentisch?
Professionelles Engagement greift die Ansprüche und Wünsche der Arbeitnehmer:innen auf und stellt die Vorzüge des Unternehmens als Arbeitgeber gekonnt in den Fokus. Storytelling funktioniert nicht nur im social selling – auch Personalrekrutierung profitiert von einem glaubwürdigen Auftritt.
Kommuniziert das Unternehmen von oben herab oder zeigen sich die Mitarbeiter nahbar und motiviert? Plattitüden sind nicht mehr gefragt – im Gegenteil. Wertschätzung und Begeisterung für den eigenen Job, für das Produkt und das Unternehmen müssen erkennbar sein, damit externes Employer Branding funktioniert.
Sprechen Mitarbeiter eine direkte Empfehlung für ihren Arbeitgeber aus, steigert das den Wert nochmals. Die eigenen Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter zu haben bringt einen erheblichen Mehrwert im hart umkämpften War for Talents. Wenn diese die attraktive Arbeitgebermarke nach außen kommunizieren, zahlt das direkt auf das Arbeitgeberimage ein.
Schritt für Schritt zur Employer Branding Strategie
Der Employer-Branding-Prozess lässt sich in fünf Etappen gliedern. Gehen Unternehmen Schritt für Schritt vor und widmen jedem Punkt die nötige Aufmerksamkeit, steht einer erfolgreichen Strategie nichts mehr im Wege.
Der Anfang ist leicht gemacht, wenn Ziele und Möglichkeiten erst einmal definiert sind und sowohl die Führungsriege als auch Abteilungen einbezogen werden. Werden Mitarbeiter:innen zu Gesichtern der Kampagne, strahlt das positiv auf die Kampagne aus und betont die Authentizität.
1. Employer Value Proposition (EVP)
EVP steht für Arbeitgebernutzungsversprechen – der wichtigste Aspekt für neue potenzielle Mitarbeiter:innen. Nur wenn diese Bilanz positiv ausfällt, ziehen Bewerber:innen das Unternehmen überhaupt als Arbeitgeber in Betracht. Wofür steht der Arbeitgeber? Wofür nicht? Existieren gute Gründe für eine Beschäftigung?
Aussagen langjähriger Mitarbeiter sind sehr interessant für Bewerber. Auch die Frage nach den Wünschen und Vorstellungen neuer Mitarbeiter:innen an den Arbeitsplatz sollten sich Verantwortliche stellen und abwägen, inwieweit das Unternehmen in der Beziehung punkten kann.
Stehen nicht genügend überzeugende Argumente zur Verfügung, besteht die Möglichkeit, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern? Zum Schluss sollte noch erörtert werden, wie sich das Unternehmen von Mitbewerbern abgrenzen und positionieren kann. All diese Fragen fließen in das Arbeitgebernutzungsversprechen ein und bilden die Grundlage der folgenden Schritte.
2. Kommunikationsplan
Wie sieht der ideale Bewerber aus? Erstelle eine oder mehrere Personas und analysiere, wo sich potenzielle Mitarbeiter:innen in der Freizeit aufhalten. Sind sie auf Jobsuche und daher auf Portalen unterwegs? Oder möchtest Du Angestellte gewinnen, die eigentlich nicht auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind und nutzt vorrangig diverse Social Media Kanäle?
Passive Kandidat:innen zum Wechsel zu motivieren, erfordert Vertrauen in den neuen Arbeitgeber – nur ein höheres Gehalt gibt nicht unbedingt den Ausschlag. Hast du erst einmal definiert, wo Du Deine Wunschkandidaten antriffst, muss ein Kommunikationsplan erarbeitet werden. In Deinen Kommunikationsplan gehören z. B. XING, LinkedIn aber auch Deine eigene Homepage oder Stellenangebote auf regionalen Plattformen.
3. Content-Strategie
Ähnlich wie im Marketing benötigt Deine Kampagne eine Content-Strategie. Storytelling, Einbeziehung der Mitarbeiter:innen und glaubwürdige Argumente sind wesentliche Bestandteile der Content-Strategie. Alle in Punkt 1 erarbeiteten Alleinstellungsmerkmale finden ihren Platz und werden überzeugend dargestellt.
Hier geht es nicht nur um nackte Fakten, auch weiche Skills sind gefragt. Unternehmenswerte und Führungskultur werden sympathisch verpackt und – je nach Art – humorvoll, attraktiv oder begeistert publiziert. Imagefilme, Blogartikel oder Interviews mit Kund:innen zeigen, was das Unternehmen ausmacht und welche Erwartungen der neue Arbeitgeber erfüllen wird.
Bewerber gewinnen so einen guten Eindruck von dem, was sie bei einem Wechsel erwartet. Kommen langfristige Mitarbeiter selbst zu Wort oder betreiben sogar einen eigenen Part des Unternehmensblogs, wirkt das besonders authentisch und sorgt so für mehr Nahbarkeit.
4. Recruiting
Im Bewerbungsprozess hast Du die Möglichkeit, Dein Unternehmen optimal zu präsentieren. Diese Etappe umfasst alle Maßnahmen, die Wechselwillige davon überzeugen, Dein Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber in Betracht zu ziehen. Positive Aspekte sollten in Stellenanzeigen oder Jobbeschreibungen unbedingt transparent dargestellt werden.
Neben allen wichtigen Informationen zum Job gehören auch Unternehmenswerte und Hierarchien in die Beschreibung. Mitarbeitergewinnung hängt im Wesentlichen davon ab, ob junge Talente eine Zukunft für sich sehen.
Es geht heute vielmehr um Perspektiven und Möglichkeiten als darum, kurzfristig Erfahrungen zu sammeln. Ähnlich der Customer Journey im Vertrieb existiert im Recruiting eine Candidate Journey.
5. Mitarbeiterbindung
Auch Mitbewerber sind ständig auf der Suche nach zuverlässigen und qualifizierten Angestellten. Um gute Mitarbeiter:innen nicht an die Konkurrenz zu verlieren, gebührt der Mitarbeiterbindung ebenso viel Aufmerksamkeit wie dem Recruiting. Dabei sind die Anforderungen dieselben. Wertschätzung, Fortbildung, Kommunikation auf Augenhöhe und leistungsgerechte Vergütung sind die Basis.
Identifikation mit dem Unternehmen, abwechslungsreiche Aufgaben und Eigenverantwortung spielen eine große Rolle bei der Zufriedenheit. Mitarbeiter:innen sehen, deren Work-Life-Balance berücksichtigen und ihre Wünsche respektieren – all das gehört zu den effizienteren Möglichkeiten, Angestellte langfristig an das Unternehmen zu binden.
Werden Mitarbeiter:innen als unternehmenseigene Influencer eingesetzt, schafft das zum einen eine höhere Identifikation und Bindung an den Arbeitgeber, zum anderen steigt damit die Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit, insbesondere bei jüngeren Nachwuchskräften.
Employer Branding vs. Personalmarketing
Worin unterscheiden sich Employer Branding und Personalmarketing? Beides hat Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen und Bindung bestehender Angestellter zum Ziel. Beim Personalmarketing stehen klassische Maßnahmen im Mittelpunkt. Ein effektives Onboarding, Personalentwicklung, Mitarbeitergespräche und Vergütungsmodelle gehören zu den wichtigsten Bausteinen des Personalmarketings.
Während Konzepte zur Weiterbildung und Karriereprogramme entwickelt und aufgestellt werden, Teamevents organisiert und innerbetriebliche Sozialversicherungen angeboten werden, beschäftigt sich das Employer Branding mehr mit der strategischen Ausrichtung anhand fundierter Analysedaten.
Beides zahlt auf dasselbe Ziel ein. Operative Maßnahmen sind ein wichtiger Bestandteil und prägen auch die strategische Umsetzung, dennoch unterschieden sich die beiden Bereiche in der Handhabung.